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當圖書遇見汽車，看這家出版機構如何玩轉跨界營銷？

近年來，隨著消費升級的需求，消費者更加注重產品的品質，也更加關注多元化的消費體驗。對于一個優秀的品牌，及時應對市場變化，營造出新的消費體驗，“跨界合作”成為營銷創新的突破口。一些出版機構在營銷方面也順應潮流，積極拓展跨界營銷新模式，“出版+餐飲”“出版+藝術”“出版+電影”等各種跨界營銷創意層出不窮。

海豚傳媒股份有限公司（以下簡稱海豚傳媒）成立20年來，在致力于為兒童教育產業提供解決方案的同時，其營銷思維也不斷創新，積極探索“出版+”的新思路，在跨界營銷方面可以說進行了多種嘗試，取得了不錯的成績。8月11日，海豚傳媒在蔚來武漢交付中心，與蔚來汽車（NIO）合作，舉辦了一場《什么是什么：汽車世界》科普知識互動講座。講座主題是“放眼閱享世界，科技駕馭蔚來”，邀請了全國兒童閱讀公益講師彭志輝作為嘉賓，帶領孩子了解汽車的“前世今生”以及領先的汽車科技。通過科普互動挑戰賽，拓寬孩子的視野，并讓孩子實地體驗，熟悉汽車生產全流程。這次活動汲取了海豚傳媒多年來跨界營銷的活動經驗，又一次打破行業壁壘，實現跨圈層的粉絲傳播與互動。

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如何尋找營銷創新突破口

一個優秀的品牌，必然擁有自己獨有且特征明確的目標消費者，但這往往容易受到外界因素的影響，當市場上出現同類產品時，對消費者的爭奪戰尤為激烈。正如海豚傳媒消費者營銷部經理王彥茗所說，目前童書出版雖然處于黃金階段，但童書市場的競爭卻激烈異常，必須尋求新的成長和改變，才能使企業立足市場，穩居前列。因此，海豚傳媒一直探索通過圖書與其他品牌的跨界活動，通過雙方平臺優勢資源的整合，在相互映襯和相互詮釋下，精準地觸達用戶，爭取更多的流量，實現更多用戶的留存，進而帶動產品的銷售，也能帶給消費者不同于以往的消費體驗。

當然，跨界營銷不止是簡單的品牌相互授權，海豚傳媒追求的是合作雙方在營銷的場景和深度上更大的釋放，從不同的平臺，從線上到線下，演繹出不同的新玩法。王彥茗介紹，海豚傳媒探索“出版+”的新模式，主要是力求發揮雙方各自的優勢，打通精神內核與深度內容共振，填補市場缺口。同時通過活動使兩個品牌產生疊加共振效應，使品牌獲得立體感和縱深感，實現雙贏。“我們期望能通過跨界活動，給消費者帶來全新的觀感，為品牌打造一個不同于消費者眼中固有的認知形象，變得更加開闊和多元。今年是公司成立20周年，海豚傳媒將繼往開來、推陳出新，探索出更多營銷新模式，以適應市場和廣大讀者的需求。”

正因如此，在選擇合作企業上，海豚傳媒是十分謹慎的。王彥茗認為，首要的是合作雙方必須是互補性而非競爭性的品牌，同時雙方的目標客戶有交集。其次，合作方在用戶心中擁有較強的影響力和良好的品牌形象，合作雙方也需要秉持共同的信念，即為目標客戶提供更優質的服務和消費體驗。最重要的是雙方有合適的產品或服務能夠融合合作，并且這種合作能帶來更大的品牌影響力。

王彥茗介紹，從2017年開始，海豚傳媒與快餐品牌肯德基有過3次跨界合作，成功打造——《什么是什么》肯德基特別版情景百科、《什么是什么·珍藏版》肯德基定制版及《自然》肯德基定制版圖書。這些合作都產生很好的營銷效果。例如2017年合作的《什么是什么》肯德基特別版情景百科，海豚傳媒在《什么是什么》原版的基礎上加入了AR科技體驗，打造集可看、可聽、可學、可玩于一身的科普圖書，目的是在于“鼓勵孩子們在體驗中學習、在玩樂中探索”。《什么是什么》肯德基特別版情景百科不僅貫穿著德國人特有的體驗式教育理念——每本書中都有可愛的小主人公和引人入勝的情景設定，“一本書一個主題、一本書一個情景”讓孩子們自然而然產生奇妙的代入感，在情景體驗的過程中收獲科學知識。而且每本書里都精心設計了趣味翻翻頁、互動小游戲和AR技術，真正實現“寓教于樂”。這套肯德基定制版圖書中的AR技術均由海豚傳媒自主研發完成。目前海豚傳媒正在打造的《什么是什么·兒童版》，是將在明年與肯德基正式合作的跨界項目圖書。

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跨界營銷為出版業帶來新機遇

出版業因其自身屬性的限制，營銷推廣活動往往給人不接地氣的感覺。要突破這種局限，跨界營銷便是最好的手段之一。王彥茗認為，對于傳統出版行業，跨界營銷能帶來新的轉變和機遇。跨界營銷讓行業之間的邊界逐漸模糊，能夠讓出版社用自己最大優勢資源，去換取自己所缺少的其他平臺的優勢資源，提高經濟效益。通過跨界營銷活動，圖書的價值能得到較為充分的體現，同時也拓寬圖書的銷售和推廣渠道，提高出版社的經濟效益和影響力。

海豚傳媒在跨界營銷領域比較早的開展活動，可以說積累了許多成功經驗。王彥茗介紹，做好跨界營銷活動，最重要的是內容、宣傳和活動策劃這3個方面。內容指的是定制版圖書的內容。肯德基定制版圖書，并不是簡單的將圖書拆分成多冊，或保留精華部分，而是需要編輯在原版的基礎上進行重新策劃，結合活動目標用戶即3至6歲兒童的需求，在書中增加更多的互動體驗，例如翻翻頁、小手工、互動游戲、AR技術等，真正實現“寓教于樂”。同時使用環保油墨印刷，通過磨圓角等制作工藝，保證兒童在閱讀過程中的安全、健康。

在宣傳方面，從活動前造勢，活動中高潮，活動后總結傳播，每一個重要節點都要制定完善的媒體推廣計劃，保證本次跨界活動信息得到最廣泛的傳播，最大程度擴大活動的影響面。在媒體選擇上，活動前期可以選擇全國性的媒體進行推廣，例如微博、微信公眾號平臺、全國性的門戶網站等；而在活動執行期間，可以選擇活動所在地當地的電視臺采訪報道、當地影響力大的紙媒、網媒進行宣傳。當然，除此之外，KOL的影響力也不容忽視。可以邀請知名的媒體人、兒童閱讀推廣人、名師等意見領袖在各自的渠道或平臺助力推廣。

活動策劃是影響用戶產品體驗感好壞的關鍵點，決定了用戶是否會認可你的產品和品牌。如何策劃出一場既能展現圖書價值，又能“寓教于樂”的活動，對策劃者的想象力、創造力、統籌力、執行力等素質要求非常高。精準分析用戶的心理需求，從活動場地的布置、活動嘉賓的選擇、互動環節的設置等，每一個環節都要考慮清楚、全面，保證最終呈現在用戶面前的必須是一場生動有趣、細節豐富，且能完美體現圖書價值的活動。“策劃一場吸睛度高、推廣力強、受歡迎的跨界營銷活動。只要能做到以上3點，就至少完成了80%，剩下的20%則需要在物料的籌備、軟文的撰寫、內外部工作的協調溝通，以及活動現場執行方面多下功夫”王彥茗說。

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1+1＞2，創造全新的品牌體驗

談到海豚傳媒為什么會選擇與蔚來汽車（NIO）合作，聯合舉辦科普知識互動講座，海豚傳媒科普產品線營銷負責人李明介紹，蔚來汽車（NIO）是一家全球化的智能電動汽車公司，致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式。海豚傳媒和蔚來汽車（NIO）在用戶心中都擁有較強的影響力和良好的品牌形象，雙方都秉持著共同的信念，這是海豚傳媒選擇蔚來汽車合作的關鍵因素。此外，蔚來汽車關注親子閱讀及兒童教育，希望為親子家庭提供更優質的服務和消費體驗。最重要的一點是，雙方有內容高度契合的產品。海豚傳媒最新出版的《什么是什么·珍藏版》中《汽車世界》一書與蔚來汽車（NIO）的智能化汽車概念非常吻合，將圖書、汽車兩個看似原本毫不相干的元素結合在一起，深度挖掘產品價值，并相互滲透、融合，精準地觸達目標用戶，可以實現流量增長，銷量提升的多贏局面。

跨界聯動不僅要有創新的玩法和出彩的內容，還要以用戶體驗為核心，創造全新的品牌體驗，只有這樣，才能產生1+1>2的營銷傳播效果。李明介紹，20年來，海豚出版堅持“大格局，大視野”，以國際資源整合者的角色和標準，聚合來自全世界范圍內的優質出版商、品牌商、創作者、專家及童書資源。迄今，海豚出版已構建了14條出版產品線，涵蓋了面向0至12歲兒童、父母及教育機構的科學完整的3大產品體系，出版規模超5000種。多年來，海豚出版年銷售額穩居中國少兒市場第1位。2018年，海豚出版年發貨碼洋達到13億元。在出版領域海豚傳媒擁有豐富的內容資源，其中海豚科學館2008年正式簽約引進泰斯洛芙（Tessloff）出版社的一套少年兒童百科知識全書《什么是什么》，2016年上市的《什么是什么·珍藏版》（第一輯）中《汽車世界》一書正好與蔚來汽車（NIO）的產品完美契合。“因此我們詳細咨詢蔚來汽車（NIO）可以提供的相關資源，并深挖《汽車世界》圖書內容，雙方經過多次的溝通、磋商之后，明確了最終的活動方案。雙方都拿出各自的優勢產品、宣傳資源，提供最好的創意，從物料、宣傳到活動細節，每個環節力求做到盡善盡美。從汽車主題的科普閱讀到親身體驗，不僅能讓參與者深刻感受到汽車這一科技產物的發展過程，還能激發讓家長和孩子對科技的興趣，對科普書的閱讀熱情，可謂一舉兩得。”

通過一場豐富有趣的汽車科普故事會，讓孩子輕松理解深奧知識，了解汽車發展的“前世今生”，帶孩子感受汽車與科學的魅力，了解前沿科技，全面激發想象力，開創不一樣的視界，充分激發他們的好奇心和探索欲。在了解了相關汽車知識背景后，隨后的延伸活動環節，家長們和孩子親自體驗蔚來ES8、ES6兩款試駕車，實地科普，并與蔚來的人工智能伴侶系統“NOMI”進行親密互動。海豚傳媒希望借由這次跨界的合作，開啟圖書營銷的新思路，提升品牌在跨領域的影響力。李明還介紹，隨著8月3日武漢泛海城市廣場“海豚國際兒童之家”海洋主題店的正式開業，蔚來汽車與海豚國際兒童之家的合作也被納入日程。同時，這次活動的形式和經驗也將作為海豚跨界合作經典案例，復制到其他行業的合作上，開啟更多圖書跨界的新玩法。