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中國出版傳媒商報 記者 / 張聰聰

短期來看，受疫情影響，線下業務的拓展與提升受到沖擊。企業需短期內完成組織、產品、營銷等一系列在線升級，加大線上增量來填平線下減量。長期來看，出版業更需要思考的是供給側與需求側的動態匹配。針對供給端，倒逼出版機構在融合大趨勢下尋找破局點，從單一的紙質出版到在線的知識付費產品再到針對兒童教育的完整解決方案，從用戶需求出發來進行重構產品與服務矩陣；而需求端，企業需要直面用戶、理解用戶、運營用戶，堅持用戶價值的長期主義。

全國推廣“海豚360閱讀陪伴計劃”。針對疫情后的市場，海豚傳媒將在產品、營銷等方面調整策略。產品上，針對傳統出版板塊，一方面，加大線上渠道產品的開發，包括匹配線上的新品和升級的老品；另一方面，針對線下渠道，推出借閱服務項目，在全國推廣“海豚360閱讀陪伴計劃”，通過共享方式，降低家庭購買成本，增強線下渠道與用戶的粘性，產生更多關聯銷售。

針對用戶需求的迭代，海豚傳媒也將加大數字出版力度，比如我們即將與心喜閱共同推出由日本“小雞球球”形象授權的自有點讀筆品牌，將硬件嫁接海豚童書，實現紙面內容的可看、可讀、可聽、可互動；同時，著力開發線上高周轉、高流量的產品，比如正在研發中的英語學習、父母育兒、繪本閱讀等在線課程和知識服務產品。

營銷上，基于消費分層和精細化運營，我們將進一步發力線上。線上渠道面臨用戶分層，海豚傳媒將針對平臺電商、下沉電商、社交電商、自營電商等不同渠道的人群、產品特點，投入不同營銷資源，站內外整合運營，拓展線上銷售占比。

加速整合資源，自建直播平臺。海豚傳媒2019年就開始了直播、短視頻等營銷的新布局，有專門團隊負責，疫情期間更著力運營。今年3月，我們針對京東獨家上市新書《大開眼界科普玩具書：重返恐龍時代》，聚集十幾個百萬級科普垂直類抖音賬號進行短視頻推介，并嘗試與抖音達人“宇宙大爆炸”等直播主合作推廣帶貨，其中，“史前巨獸”發布的短視頻點贊超過1.2萬，瀏覽人次超30萬，該書也榮登京東童書新書榜TOP5。此外，我們也在當當、京東、天貓、拼多多等平臺，邀請專家、作者和編輯走進直播間，開展了近30場直播，覆蓋粉絲超1000萬人。

未來，直播與短視頻營銷將是我們的常態營銷方式。一方面，我們會加速整合更多業內外的頭部直播資源，同步推進教育價值傳遞與產品帶貨；另一方面，我們也將自建直播平臺，從平臺產品選擇、內容打磨、場域打造等方面，直接運營這條與用戶溝通的垂直管道。針對短視頻營銷，我們會更加注重全程運營，同時加快抖音、快手、微信視頻號等新媒體矩陣建設。 

線上線下推進自有渠道建設。自有銷售平臺和自有渠道是企業長期發展必不可少的通路之一。從2014年海豚自有連鎖渠道海豚國際兒童之家落地開始，海豚傳媒就開始了線上、線下自建渠道的探索與布局。2020年，針對線上自營渠道，海豚制訂了400%的高增速目標，通過“旗艦店+專營店”的模式建設線上多平臺自營店鋪矩陣，自營電商將達到24家店鋪，涉及天貓、京東、拼多多、有贊、唯品會、小紅書等多個平臺。

針對線下自營，海豚國際兒童之家已經上線了有贊商城，通過社交電商、社群營銷等方式，開啟線上線下融合的新零售發展之路。同時，大力拓展社區型店鋪也是是未來線下自營渠道建設的方向，走進社區商圈，直接觸達家庭消費是海豚傳媒線下自營連鎖發展的新布局。

深度布局細分市場，開發線上產品促轉型。疫情期間，許多出版機構都嘗試了數字資源“免費”策略，海豚也不例外。不過，從推出免費資源到帶來真正的用戶，還有很長的路要走，產品漏斗的開發、打磨與迭代，用戶的激活、留存、變現與裂變，每個環節對是否能為用戶帶來真正價值產生影響，也更加考驗企業理解、運營用戶的能力。

基于海豚出版融合發展的戰略，海豚早在2000年初就布局了數媒板塊。近年來，隨著用戶需求升級，海豚進一步升級組織，引入互聯網產品和運營人才，成立互聯網產品中心。今年，我們將深度布局繪本閱讀、英語學習、家庭教育等細分市場，開發擁有用戶價值和商業價值并存的在線教育和知識服務產品，打造多元化的產品矩陣，推動海豚從內容向服務、從閱讀向教育升級，更好地服務于兒童和家庭的成長。

出版機構快速轉型的過程中，也需要注意一系列問題。一是要轉變思維。能否真正實現從產品思維到用戶思維的轉變，快速適應市場變化，快速響應用戶需求，對于轉型是否成功至關重要。首先要充分挖掘用戶需求，改變傳統的營銷模式和獲客方式；其次，在提供好產品的同時，更要提供專業的服務；最后，在持續運營中對用戶消費和行為數據進行深度挖掘，有助于實現高價值、高質量的會員和銷售增長路徑。二是明確定位。出版機構要明晰自己的優勢和特色，不能盲目轉型。三是組織升級。要根據新業務方向和運營目標進行組織架構的調整，搭建與之匹配的專業團隊。四是制定規劃。要根據公司發展的目標和戰略要求，制定完整的發展規劃，確保目標的達成。

當前，線上業務發展面臨價格戰愈演愈烈，出版機構需通過不同平臺的產品結構差異化建設，有效規避價格競爭。在產品策略上，首先要充分研究平臺客群的消費特點，在選品之初就深度對接，打造獨家定制品；其次要基于現有產品進行優化和升級；第三要盡量規避跨平臺的直接比價。還要定期通過與平臺一對一溝通，對特定產品制定專項營銷方案，為產品引流。

用戶運營上，要研究讀者實際需求，從建立長期關系出發，通過線上社群營銷形成即時交流，或通過陪伴式學習模式建立讀者習慣，實現教育閉環，從而沉淀口碑，增加產品復購機會。同時，建立線下交流模式，通過學習分享會、讀書會等增加讀者粘性，擴大產品&品牌口碑，形成某一圈層窄眾市場，從而達到深度運營用戶的目的。