看海豚傳媒如何用互聯網思維顛覆傳統營銷
中國出版傳媒商報 2021-02-20
2020年突如其來的疫情，讓傳統的線下營銷普遍停滯，線上渠道逐步成為消費者購買的主要途徑，書店、出版社紛紛跟隨大眾消費方式的轉變而掀起線上營銷新熱潮。然而，企業營銷模式的互聯網遷移，不只是簡單的運營一個網站，制作一些產品視頻，或者做幾次直播活動，而是需要企業根據消費者行為的轉變對營銷模式提出整體解決方案，用互聯網思維顛覆傳統營銷。2020年，海豚傳媒股份有限公司（以下簡稱海豚傳媒）線上營銷成績非常出色，有很多經驗可以與業界分享。
2020年，疫情的影響極大地推高了線上渠道的增長趨勢，海豚傳媒應勢加速推進向互聯網遷移的進程，在組織架構、產品研發、渠道結構、市場營銷等方面作了整體系統部署，保障了年度經營目標的實現。
- 多維度布局，共力線上銷售轉化 -
戰略變，組織變。在組織架構方面，2020年海豚傳媒迅速升級了組織的職能，優化團隊配置，進一步放大互聯網業務團隊的規模。海豚傳媒副總裁安海洋介紹，“2019年底，我們就在籌劃打破現有編輯部的分工，成立專門服務于線上產品研發的編輯部，2020年4月，電商編輯部正式成立，不到一年，就打造了年度爆品《數理化全都難不倒我》，這套書是11月上市的，目前已發貨70萬冊，碼洋近1500萬”。2020年5月，通過內部競聘、外部招聘擴編直營電商團隊；12月，銷售公司調整組織架構，并重新定義市場中心的職能和架構，深度布局新媒體、新型電商渠道，以匹配2021年繼續向互聯網遷移的戰略發展要求。
產品研發方面，海豚傳媒則加大適合線上的產品儲備、策劃和生產。圖書公司總經理陳潔告訴記者：“去年春節一結束，我們就成立了復產復工專班，大家分散在各地，通過線上辦公的方式推進各項工作，確保生產、加印和物流的通暢。5月恢復全員復工后，我們便開始加速新書生產。”2020年，海豚傳媒全年新書出品數量超過同期，其中，線上新書占比達到70%，全年線上圖書銷售占比提升了20個百分點。
優化渠道結構，全面加大海豚自營通道建設，也是海豚傳媒互聯網遷移整體戰略的重要組成部分。通過搭建店鋪矩陣，海豚傳媒實現了多平臺、多店鋪的群店策略，通過單店產品結構的差異化，突出各店的主題特色，打造細分類目的小而精店鋪。
市場營銷方面，海豚傳媒則聚焦線上重點產品、重點平臺、重點頭部客戶、直營電商等，發力線上營銷，抓住年度大促的銷售節點，結合不同線上渠道的用戶特點，傾斜營銷資源，匯聚站外流量，以直播和短視頻營銷的形式有效導入，促進購買，提升線上銷售占比。
- 布局自營渠道，搭建直營店鋪矩陣 -
海豚傳媒市場中心下設渠道營銷部，一直專人專崗分別對接當當、京東、直營店，圍繞重點產品制定月度整體營銷推廣方案，實施站內銷售促進資源傾斜策略，同時協同用戶運營，增加店鋪粉絲數，提升店鋪生意；市場運營部對接和拓展流量資源，完善與KOL/KOC的合作流程機制，以年度戰略合作的形式，實現外部引流，助力線上銷售轉化；同時，持續輸出圖、文、短視頻等不同形式的內容資源，助力產品的價值傳播與種草，助力轉化率的提升。
全面加大海豚自營通道建設，搭建海豚店鋪矩陣，實現多平臺、多店鋪的群店策略，通過單店產品結構的差異化，突出各店的主題特色，打造細分類目的小而精店鋪。營銷公司總經理艾釗向記者介紹，首先，聯合圖書公司特別是電商編輯部，對直營電商部的重點品進行深入打磨，在下沉市場、淘客渠道、高坑位投產位置等多維度展現出有競爭力的產品。同時，密切關注平臺促銷活動和各種流量入口資源對接，實現店內流量導入；緊密咬合市場中心的推廣矩陣及規劃，實現站外流量導入。“我們也引進了一批專業的京東、拼多多等平臺運營人員，提升團隊的整體運營力和運營效率”。今年，海豚傳媒在京東、唯品會、拼多多、有贊、抖音、快手、小紅書等平臺共計開設9個新店，形成近40個店鋪規模的直營店鋪矩陣式布局。
- 聚焦“直播+短視頻”運營 -
其實，早在2019年海豚傳媒就開始布局直播與短視頻營銷，2020年疫情得到有效控制后，一方面，加速整合更多業內外的頭部直播資源，同步推進教育價值傳遞與產品帶貨；另一方面，從平臺產品選擇、內容打磨、場域打造等方面，直接運營“海豚直播間”這條與用戶溝通的垂直管道。市場中心總監陳曉介紹，“短視頻營銷，我們更加注重全程運營和細分號運營，同時加快抖音、快手、微信視頻號等新媒體矩陣建設。”
疫情讓線上直播成為風口，海豚傳媒積極行動，通過直播互動、線上的補貼和優惠，加強與消費者的了解、溝通，不僅帶來直接的經濟效益，也給消費者帶來了實惠。“從內部的編輯、市場、銷售，甚至是老總，到外部的專家、名師、閱讀推廣人、KOL、KOC，從海豚直播間到外部直播間，我們通過整合公司內、外部資源，高頻次在京東、當當、淘寶、抖音、快手、小鵝通等平臺發聲、帶貨，提升用戶粘性，推動生意。”陳曉說，2020年，海豚傳媒累計開展近200場直播，覆蓋粉絲近1000萬人。其中，海豚傳媒聯合創始人、董事長兼總裁夏順華4·23直播首秀，成為當時書業引人矚目的一大熱點。
這場主題為“抓住3~6歲兒童發展關鍵期，培養受益一生的學習力”的直播在當當、京東、天貓、抖音、小鵝通、有贊愛逛等多平臺同步上線，受到粉絲的熱情關注，當日累計觀看人數突破20萬。這次直播不僅得到了美國教育學專家李坤珊、中國臺灣著名兒童文學作家、翻譯家余治瑩、悠貝親子圖書館創始人CEO林丹等童書界、教育界和媒體專家的支持與推廣，銷售業績也十分驚人，“種樹的老夏”直接帶貨30萬元，海豚傳媒在各電商平臺當日銷售累計突破了2000萬元。
如今，早期流量的紅利正在逐漸消散，流量成本越來越高。海豚傳媒也在積極探索有效的數字營銷策略，“數字營銷的目的不是為了轉化，轉化不是目的，是結果，數字營銷的首要目的是和用戶建立聯系和更有效的服務能力。”對于2021年的數字化營銷部署，陳曉表示，直播和短視頻將會成為常態的營銷方式，在現今“以用戶為中心”的互聯網時代下，也會更加注重用戶的需求，加大與用戶的連結，提升服務用戶的能力。
- 乘風破浪 業績逆勢上揚 -
據開卷數據顯示，受疫情影響，2020年全國圖書零售市場規模首次出現-5.08%的負增長，而少兒圖書依然保持著小幅增長，同比增長率為1.96%。在此環境下，海豚傳媒逆風飛揚，雖身處疫情中心，但全體海豚人眾志成城、克服萬難，于去年2月初即組建復工復產專班，4月底恢復全員復工后全面追趕年度目標，實現開卷監控海豚零售市場銷售碼洋同比上升11.7%,大大超過了少兒圖書市場增長率。其中，海豚傳媒線下渠道碼洋規模占有率5.16%，依然遙遙領先少兒圖書市場，排名第一；線上市場占有率2.63%，同比增長24.6%，也遠超少兒圖書市場網店渠道整體增長率（15.7%）。
2020年，海豚傳媒線上業務在白熱化競爭中高速增長，從2月開始，海豚傳媒在京東平臺月度供應商排名中連續10個月少兒類排名第一；在黃金促銷節點的碼洋規模持續排名第一，其中，4·23書香節，海豚傳媒位列京東圖書類目供應商第一位，“在其余各種形式的排名中，海豚傳媒都是佼佼者”，說到此，營銷公司總經理艾釗為海豚人的努力感到驕傲。“最終，我們實現了年發貨碼洋同比增長63%，回款同比增長70%；平臺銷售碼洋位列少兒類供應商排名第一，年度累計首次進入圖書類目銷售碼洋排名TOP6。”京東自營旗艦店粉絲數也由65萬增長到85萬，粉絲碼洋貢獻占比超過20%。同時，直營電商也發展迅速，年銷售同比增長151%；其中，自營天貓店的營銷，實現單品月銷過萬的佳績，天貓單店同比月均銷售增長400%。
記者 / 鄭楊
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